Les grandes marques + marque distributeur = disparition des PME...

C’est dur le business ces temps-ci, surtout pour les marques. Le pouvoir d’achat des Français se réduit. L’INSEE le confirme et annonce même que ça risque de durer.

Ce sont les marques de distributeur qui profitent de la crise (les MDD comme disent les professionnels). D’après notre confrère LSA, depuis janvier, elles ont augmenté de 3,1 % leur part de marché, alors que les grandes marques (les marques nationales pour les initiés) ont enregistré une baisse de 3,5 % des leurs.

Les produits Carrefour sont de 20 à 30 % moins chers

Carrefour annonce que « les produits à sa marque sont 20 à 30 % moins chers que les marques nationales ». Pendant cette période de vache maigre, difficile de résister. Surtout que certains de ces produits sont fabriqués sur les mêmes chaînes de production que les marques nationales.

Depuis le lancement des 20 « produits libres » de Carrefour en 1976, les commerçants ont appris. Cela s’est fait progressivement, il y a eu quelques incidents, dont certains importants, entre autres dans la viande. Mais tous les distributeurs s’y sont mis et ont appris. Carrefour et Monoprix ont pris de l’avance, ils ont su proposer de vraies innovations à leurs clients. Chez « Carouf », comme disent les jeunes de banlieue, « 9 clients sur 10 » achètent des produits de la marque. Ces 20 000 références sont omniprésentes, et l’enseigne a décidé d’en lancer 1 500 nouvelles cette année.

Avec des moyens plus réduits, Monoprix se focalise sur certains marchés. L’enseigne des centres villes développe sa gamme BIO avec succès. Depuis le début de l’année, le distributeur a lancé 50 nouveautés sur ce segment. Les bobos lui en sont reconnaissants. L’enseigne développe son business, même si ces prix sont sensiblement plus élevés que ses concurrents.

Les distributeurs sont devenus très réactifs. Par exemple les MDD surfent sur la campagne publicitaire en faveur de la consommation de légumes et de fruits. C’est même sur le marché des légumes surgelés que leurs parts de marché sont les plus fortes (81,7 %). Avec de tels taux il ne reste plus beaucoup de place pour la concurrence.

Certains segments résistent encore

Heureusement, des produits très particuliers résistent. Essayez de faire manger un ersatz de Nutella à un chiard, ou de lui faire boire un succédané de Coca Cola. Si vous avez du temps à perdre, armez-vous de patience.

Pour le reste, rien n’est trop beau pour les nourrissons. Face à la fébrilité des nouveaux parents, Les marques sont sur ce marché une caution. Blédina et Nestlé se partagent cet onéreux oligopole. Les laits infantiles des distributeurs ne représentent que 0,42 % du marché. Mais les commerçants n’ont évidemment pas dit leur dernier mot. Des marques comme Bout’chou de Monoprix, et Carrefour Baby grignotent progressivement le porte monnaie des jeunes parents.

Le rayon beauté est aussi assez difficile. Les femmes font confiance à l’Oréal et à Nivéa pour hydrater la peau ou pour allonger les cils, elles sont plus circonspectes devant une crème de nuit de chez Monoprix ou de Carrefour, même s’ils sont BIO. L’intimité féminine se mérite. Avec des parts de marché inférieure à 1 %, les MDD font des efforts, mais la route sera longue.

Mais c’est sur le marché de la confiserie pour enfants que les enseignes sont le moins présentes, avec 0,13 % du marché. C’est sûrement intentionnel. Quelle marque souhaite être associée aux caries des enfants ?