Sortir vivant d’une négociation avec Leclerc, c’est comme avoir fait Verdun.
Quand on a connu ça, on peut tout supporter.» Olivier Lauriol sait de quoi il parle. Ancien acheteur dans la grande distribution, il est passé dans l’autre camp.
Au sein du cabinet Arkose, il apprend aujourd’hui aux fournisseurs à ne pas se faire plumer par les hypers.
Avec Leclerc, il a du boulot. Car il n’y a pas de secret : si l’enseigne est la championne des prix bas, c’est parce qu’elle achète moins cher. A cause de sa puissance ? Pas seulement : sa
centrale d’approvisionnement (15,9% du marché français) est plus petite que celle de l’ensemble Carrefour-Champion (26,1%) et comparable à celle d’Intermarché et de Casino-Monoprix.
Non, si Leclerc obtient des industriels des tarifs imbattables, c’est d’abord parce que ses acheteurs sont les plus redoutables de la profession.
Le rituel se reproduit chaque automne.
Après avoir transmis leurs propositions tarifaires pour l’année à venir, les Nestlé, Danone, Panzani et autres Suchard sont convoqués pour un premier «round» de discussions au siège du
Galec, le Groupement d’achat de Leclerc, à Ivry-sur-Seine.
La peur au ventre, les émissaires des marques pénètrent dans un «box» spartiate meublé en tout et pour tout d’une table et de quelques chaises.
Les petits nouveaux ont droit à un bizutage en règle : ils doivent patienter une bonne heure avant qu’un acheteur Leclerc entre dans la pièce en lançant, l’air peu
amène : «On ne m’avait pas prévenu de votre arrivée…» On appelle ça «la marinade».
Le secret de ses prix bas ? Ses négociateurs sont des patrons d’hyper, particulièrement résolus. Coulisses…
Chez Leclerc, les négociateurs sont des propriétaires de magasins volontaires
pour prendre en charge les achats de tel ou tel rayon. «Ils se battent donc pour leur argent. Alors que ceux de Carrefour sont des bacs + 5 qui appliquent les techniques apprises dans leurs
écoles de commerce», explique Eric Renard, le président d’Avenir, une association de PME. Le système Leclerc est unique dans le secteur : même Système U ou Intermarché, deux autres réseaux de
magasins indépendants, emploient des acheteurs salariés et donnent moins d’influence aux patrons d’hyper.
Le groupe taxe de 10% les marques qui osent vendre aussi à Lidl
En trio la plupart du temps, les hommes de Leclerc se répartissent les rôles pour mettre le fournisseur sous pression.
Le premier, spécialiste de la catégorie de produits concernée, mène les débats. Le second, plus jeune, fait office de «gentil». Le troisième, un vieux briscard, joue
les gros durs et s’autorise quelques coups de gueule, du genre «tu te fous de nous ou quoi ?».
Une véritable ambiance de commissariat.
Pendant une heure, la triplette d’acheteurs s’efforce d’arracher des concessions tarifaires au fournisseur. Tout en faisant grand cas des immenses faveurs qu’ils accordent en contrepartie à ses produits. Exemples : un emplacement en tête de gondole pendant trois semaines ou bien une jolie photo couleur dans le prospectus distribué dans les boîtes aux lettres.
Il arrive que l’industriel reparte rincé, mais bredouille.
«Les commerciaux trop tendres ressortent tellement lessivés du premier rendez-vous que leur patron doit parfois les remplacer au deuxième», raconte un familier de ces tête-à-tête. En
moyenne, deux ou trois «rounds» sont nécessaires pour boucler un accord.
Mais, à l’issue de ce deal au forceps, le fournisseur n’est pas au bout de ses peines : à ce stade, il est juste référencé.
Pour réellement décrocher une commande, il doit encore aller frapper aux portes des centrales d’achats régionales.
Il y en a seize en France. Sur
place, des patrons d’hyper vont tout faire pour extorquer un nouveau rabiot, moyennant, par exemple, la pose d’une pancarte publicitaire dans les allées. «Une fois qu’ils ont obtenu le maximum,
ils nous demandent encore : alors, qu’est-ce que vous nous donnez de plus ?», raconte le patron d’une PME. Un gros industriel s’est même vu réclamer une «taxe Lidl», soit un rabais supplémentaire
de 10% pour avoir vendu aussi au hard discounter.
«Ils sont les seuls à pratiquer ce genre de racket, s’étrangle le dirigeant de cette société. Un comble, quand on entend Michel-Edouard Leclerc réclamer, par
ailleurs, plus de concurrence en France !»
Si on lui résiste trop, l’enseigne utilise l’arme suprême : elle menace de retirer les produits de ses linéaires. Première sommation : Leclerc diminue les quantités commandées. Dans le jargon
maison, on dit que le fournisseur est passé en «code 4». Deuxième temps : les approvisionnements sont provisoirement suspendus.
C’est l’infamant «code 9». Un fabricant de plats cuisinés de l’est de la France
en parle avec des sueurs froides : «Pendant ma mise à l’index, les gens du Galec ne me prenaient plus au téléphone. Au bout de quinze jours, j’ai craqué : j’ai baissé mon prix.» Dans cette guerre
d’intimidation, Leclerc s’en prend aussi bien aux multinationales qu’aux PME. Au printemps dernier, certaines références de L’Oréal, d’Ajax et de La Vache qui rit ont été boycottées pendant
quelques semaines. A la fin des années 1990, l’épicier breton s’était même illustré en déréférençant plusieurs produits du mastodonte américain Coca-Cola.
Quand il est vraiment fâché, Leclerc n’hésite pas à passer au retrait définitif. La jurisprudence l’y autorise à condition de respecter un préavis, six mois en général.
( Les autres enseignes pratique de la même façon, ce qui permet de contourner la Loi: Le ou les produits sont dans la "base" de commande, mais un code
interne à l'entreprise indique à l'acheteur qu'il ne faut pas le commander....
De cette façon, l'Enseigne ne peut pas être attaquée pour déférencement abusif...CQFD)
Depuis plus d’un an, un industriel normand, aux marques très appréciées des Français, est ainsi banni de tout le groupement. «Du coup, notre chiffre d’affaires a baissé de 30%», soupire l’un de
ses dirigeants. La raison de cette disgrâce ? «Nous n’avons pas voulu baisser notre culotte. Ce qu’ils nous réclamaient nous aurait conduits à vendre à perte».
En 2009, l’enseigne va arracher 2 à 3% à Danone ou Nestlé
La méthode Leclerc donne encore plus de résultats depuis le vote de la loi
Chatel, en 2007, puis de la loi dite de «modernisation économique», en 2008. Désormais, les hypers peuvent répercuter dans leurs prix la totalité des remises qu’ils obtiennent de leurs
fournisseurs. Une nouveauté qui ne fait pas les affaires de tout le monde, à commencer par Carrefour, dont les actionnaires, Bernard Arnault et le fonds Colony Capital, imposent des ratios de
rentabilité extrêmement élévés. Du coup, l’enseigne n’a pas pu baisser ses tarifs. Les centres Leclerc, eux, se sont lancés dans une véritable guerre des prix, quitte à rogner provisoirement
leurs marges. Michel-Edouard Leclerc est sûr de lui : «En 2009, nous sommes en train d’obtenir des industriels de l’alimentaire une baisse de 2 à 3%, et nous la ¬rendrons intégralement aux
consommateurs.»
Mais bien sûr...
Source: Capital
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